Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.
Значимость мерчандайзинга в продажах
Искусство продаж вовсе не простое дело. Это обладание умением убедительно показать товар и заявить о нём наиболее выгодный и интересный образ. Мерчандайзинг - это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания к вашему товару. До недавних пор действовало правило простоты. Покупатель приходил в магазин, чтобы приобрести заранее определенные вещи. Но сейчас, кроме продуктов с обычной логотипом, в каждом из супермаркетов присутствует несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера помочь покупателю выбрать наиболее подходящий именно ему товар.
В России понятие мерчандайзинга появилось не так давно, но продавцы быстро осознали, что игнорирование этого метода коммуникации с клиентом неоправданно. Владельцы торговых точек также заметили, насколько быстро увеличиваются продажи там, где соблюдаются правила выкладки продукта. Эти правила весьма просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, посетивших магазин, не имеют времени на анализ характеристик каждого продукта или выслушивание мнения продавца о покупке продукта. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только путем правильной экспозиции, которая включает правильную выкладку товара в торговой точке. Качественная выкладка возбуждает в человеке желание купить товар немедленно. При использовании правильных технологий удачный результат легко произведет впечатление даже на опытного покупателя. По данным Международной ассоциации рекламы, продажи увеличиваются на 300% в магазинах, в которых соблюдаются правила мерчандайзинга.
Мерчандайзинг, как и любое другое рекламное мероприятие, ставит перед собой главную цель - увеличить продажи. Для достижения этой цели используется стимулирование желания покупателя приобрести товар. Однако помимо этого, мерчандайзинг также призван продвигать продукцию конкретного бренда в розничных сетях и формировать лояльность покупателя к торговой точке, бренду или производителю.
Чтобы мерчандайзинг "заработал", есть несколько простых принципов. Во-первых, необходимо обеспечить четкую логистику, то есть определить необходимый запас товара на определенный срок, продумать экстренные поставки в случае форс-мажора и т.д. Во-вторых, необходимо позаботиться о представлении товара, включая торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товара в торговом зале. И, в-третьих, не менее важно создать атмосферу в магазине, которая будет способствовать продажам. Фоновая музыка, освещение, аромат и температура воздуха - все эти детали не должны быть пренебрежимо отброшены, потому что кажущаяся мелочь может оказать значительное влияние на покупательское поведение.
Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.
Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.
Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.
Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.
Мерчандайзинг – это важный элемент процесса продаж. Инструменты мерчандайзинга включают в себя все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К ним можно отнести дизайн магазина, торговое оборудование, грамотно спланированный поток покупателей, униформу персонала и рекламные материалы.
Однако, чтобы эти инструменты работали эффективно, необходима подготовительная работа. На этапе подготовки создают планограмму, которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.
Горизонтальная выкладка означает, что товары на полке располагаются таким образом, чтобы привлечь клиентов к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей желание купить их.
Вертикальная выкладка представляет собой размещение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритную продукцию ставят на верхние полки, а более крупные товары – на нижние. Это обеспечивает удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка эффективно “работает” в просторных торговых залах.
Дисплейная выкладка представляет собой обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка, стенд и т.д, где нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.
Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя в магазин, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Так, например, вход в магазин должен быть свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.
К POS-материалам мерчандайзинга можно отнести инструменты, которые помогают покупателям выбрать нужный товар. К таким инструментам относятся ценники, листовки и буклеты, мониторы и дисплеи, шелфтокеры, стоп-шелфы, плакаты и джумби – увеличенные копии товаров.
Мерчандайзинг впервые появился в США в период Великой депрессии. Владельцы торговых точек поняли, что магазины должны быть не только красивыми и удобными, но и функциональными, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади. Как и прежде, на сегодняшний день мерчандайзинг играет важную роль в увеличении продаж и оказывает влияние на предоставление правильной информации о товарах в торговых залах.
Технологии мерчандайзинга являются важным элементом любого ритейл-бизнеса. Эффективные методы работы призваны увеличивать продажи и повышать узнаваемость товаров, независимо от того, какой вид товара и как много пространства выделено для экспозиции.
Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрины, находящиеся на 15-20 см ниже уровня их глаз. Перед организацией презентации товаров на такой полке следует учитывать целевую аудиторию. Например, для игрушек нужно брать в расчет рост детей.
Фокусные пункты - важный аспект технологии мерчандайзинга. Особое внимание следует уделить товарам, которые нужно наиболее продвигать, и расположить их в цетральной зоне или сместить правее, там, где покупатель обращает к ним внимание.
Техника "движение глаз" показывает, что люди при рассмотрении товаров витрины двигают глазами по пути зигзага, скользят от правого верхнего угла ниже, затем влево и продолжают осмотр товаров слева направо и сверху вниз.
"Визуальное восприятие" - еще одна технология мерчандайзинга. Исследование показало, что покупатели лучше воспринимают информацию, находящуюся на 30 градусов выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте.
"Обратные часы" - принцип, основанный на том, что большинство покупателей - правши, двигаются в торговом зале против часовой стрелки.
Наконец, "золотой треугольник" - это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем больше это пространство, тем больше будет продаж.
Фото: freepik.com